PMI: avvicinarsi al digital vuol dire fare un percorso

Nell’implementare una digital strategy le aziende dovrebbero optare per un percorso caratterizzato da passi di complessità crescente che dipendono dal livello di maturità raggiunto nell’utilizzo di uno specifico strumento. Maggiori sono la capacità e la conoscenza di impiego di tali strumenti, maggiore sarà il livello di consapevolezza e di maturità che l’impresa ha sviluppato. Riuscire a metabolizzare e dominare un preciso livello permette di passare più agevolmente al successivo valutandone i risultati e ridefinendo i relativi obiettivi.

Ma non sempre questo è l’approccio utilizzato. Mancanza di progettazione, velocità e “mode del momento” fanno spesso fare passi falsi! Quanti sono i profili sui social media che vengono abbandonati nel giro di qualche mese perché si scopre che è time consuming la produzione di contenuti? Quanti sono gli e-commerce che dopo essersi affacciati sulla rete e non aver da subito conseguito risultati vengono chiusi? Che valore diamo ai nostri follower? Quanto supportiamo realmente il nostro marketing e/o le nostre vendite con le attività di digital marketing? In altre parole: convertiamo social leads in leads, prospect in clienti o stiamo solo “animando la rete”?

La scelta di intraprendere un percorso che porti il digital a diventare una delle leve, se non la principale, per la generazione del business deve esser ponderata, studiata, progettata e realizzata per passi successivi attraverso appunto un percorso di evoluzione digitale.

Ci sono molti modelli ai quali possiamo ispirarci; tra questi, per esempio, il digital marketing maturity model sviluppato dalla società Demand Metric, modello che rappresenta i diversi livelli di maturità alle quali sono posizionate le diverse realtà nell’ambito di un ideale percorso di ottimizzazione della propria digital strategy. Questo modello individua quattro livelli di maturità (undefined, progressive, mature, world-class) e propone, per ciascun livello, una valutazione di sette componenti (orientation, leadership, tools & platforms, demand generation, digital experience, budget & staff, metrics).

Al primo passo (undefined), l’impresa non ha ancora stabilito una strategia definita o un processo di gestione del digital marketing, non percepisce la differenza tra marketing digitale e tradizionale, non usa applicazioni video o mobile, mentre utilizza strumenti per e-mail, content e social media marketing. Il sito web è costituito da landing pages con contenuti limitati e, seppur presenti profili sui principali social media, non vi è dialogo con i consumatori e la comunicazione è prettamente unidirezionale. Il budget destinato al digital marketing è inferiore al 15% del budget totale di marketing e non si hanno strumenti di misurazione specifici.

Allo step successivo (progressive) l’impresa ha definito una strategia di digital marketing e inizia a considerare il digital come un ulteriore canale di marketing al quale assegnare personale e budget specifico. Gli strumenti utilizzati e il lavoro svolto sono coordinati, si gestiscono i blog, i social network e contenuti rich media, ma la comunicazione rimane principalmente unidirezionale. La digital experience è una conseguenza delle iniziative di digital marketing intraprese, non è l’aspetto centrale; è aumentato il budget assegnato (più del 45% del budget totale di marketing), si sono definiti specifici ruoli e responsabilità e si iniziano ad analizzare i risultati ottenuti.

Al terzo step (mature) è delineata una precisa strategia di digital marketing e se ne riconosce il ruolo centrale nel riuscire a coinvolgere e attrarre il pubblico, aumentandone fedeltà e interazione. Si intraprendono un maggior numero di iniziative a lungo termine alle quali è destinato un maggior numero di risorse. L’obiettivo è riuscire a creare una digital experience piena e completa, con una convergenza delle esperienze social, video e mobile e favorendo il dialogo con utenti e consumatori. Al digitale viene destinato più del 60% del budget di marketing.

Nell’ultimo step (world-class), si misura l’efficacia delle campagne di digital marketing in base alla capacità di attrazione e coinvolgimento. Il digital marketing è una componente di primaria importanza per il marketing per riuscire a coinvolgere i consumatori ed è importante misurare il contributo fornito ai ricavi dell’impresa dalla strategia digital adottata. L’obiettivo è quello di riuscire a creare contenuti personalizzati e localizzati diretti ai singoli soggetti, in modo da garantire una digital experience personalizzata, favorendo quindi l’ascolto delle esigenze dei consumatori e il dialogo. In questo livello viene destinato dal 60 all’85% del budget totale di marketing alle iniziative digital.

Questo modello, simile ad altri, ci aiuta a cogliere come il tema del percorso nell’adozione di strumenti digitali sia la miglior modalità per cogliere dove siamo, cosa stiamo facendo, quali risultati stiamo conseguendo e cosa è necessario fare successivamente. E’ anche il modo migliore per misurare, quasi “quotidianamente”, le performances delle nostre azioni e i relativi ritorni sugli investimenti: quello che non funziona “oggi” possiamo stopparlo “domani”.

Il digital marketing non può esser considerato solo una moda o uno status; deve essere un mezzo per aiutare a “vendere”.

Roberto Lo Jacono
www.robertolojacono.com