Il CRM tra visione e pre-visione, tra bi-sogni e sogni: introduzione (i)
Se sei un imprenditore o un responsabile dell’Area vendite, oppure ti occupi di Marketing probabilmente hai già sentito parlare di “CRM “. Il CRM sta per Customer Relationship Management. Per farla semplice, un sistema CRM consente alle aziende di gestire i rapporti commerciali, i dati e le informazioni dei propri clienti. In verità è molto più complesso. Vediamone alcuni aspetti e qualche soluzione.
Il CRM Customer Relationship Management è una delle grandi rivoluzioni che l’era digitale abbia apportato nel mondo del Marketing, in cui il cliente diventa il punto focale e di interazione con l’azienda attraverso l’esperienza sul prodotto. Il valore di un prodotto è sempre più marcato dal valore del servizio. Si può dire che i servizi sono diventati sempre più prodotti e che i prodotti sono diventati sempre più servizi. Customer Relationship Management (CRM) è un termine che si riferisce a pratiche, strategie e tecnologie che le aziende utilizzano per gestire e analizzare interazioni con i clienti e aggregando dati in tutto il ciclo di vita del cliente con l’obiettivo di migliorare i rapporti commerciali, l’assistenza al Cliente, la fidelizzazione e, de facto, la crescita dell’Azienda.
CRM non è una semplice questione informatica, ma si avvale, per poter avere dati organizzati e strutturati, di strumenti informatici. Il CRM è quindi un concetto legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, che ha bisogno del sostegno della tecnologia. Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e poi analizzate.
IL CRM non c’è dubbio che è una piattaforma software orientata verso il cliente e si basa sulla relazione con l’azienda il cui il prodotto e il servizio rappresenta la parte comune della relazione. Informazioni aggregate che possono essere analizzate e lette secondo modelli statistici specifici ci permettono quindi di interrogare la nostra base dati per andare poi a “prevedere”.
Le aziende investono molte risorse per conoscere i propri clienti o potenziali tali e per ottenere una “visione unica del cliente”. Con il CRM molti dati indifferenziati possono essere perfettamente accessibili e organizzati in un’unica interfaccia e creare una visualizzazione del profilo di un cliente da cui filtrare informazioni rilevanti e coerenti. Ma attenzione, non sempre essere in possesso di molti dati è un valore positivo; spesso la mole di dati si può trasformare in una vera e propria valanga ! Le criticità poi sorgono quando i dati cliente vengono archiviati in diversi sistemi separati o quando i dati sono derivati da informazioni duplicate o non aggiornate. La popolazione di un Data Base per un CRM deve essere uniforme e possibilmente “bonificata” altrimenti tutto questo si trasforma in un boomerang che invece di agevolare, rallenta e ostacola il processo di business.
Il CRM, per la sua complessità oggi non è più solo una piattaforma software ma è un atteggiamento culturale che riguarda l’azienda nel suo complesso. Non c’è nessuna area dei processi aziendali che non sia coinvolta dal CRM: dalla produzione, attraverso la Supply Chain, al marketing con i concetti dei Lead (apparentemente un panel di anagrafiche inerme), dei Prospect (una parte dei lead profilati interessati ai nostri prodotti) ed infine i clienti. Sono coinvolti anche l’Amministrazione e Finanza, l’Assistenza Tecnica, e, logicamente, le Vendite. Ma l’aspetto che ritengo più rivoluzionario, come già detto, sta nella raccolta e nel’aggregazione dei dati che permette di sviluppare funzioni statistiche e previsionali. Se prima L’azienda basava il suo successo sulla “vison” dell’imprenditore, oggi si basa sulla “previsione” grazie a base dati sempre più complessi e sofisticati. Il valore dei dati e la conoscenza del proprio consumatore sono determinati per il successo di un nuovo prodotto, una nuova forma di Retorica del Commercio che anticipa bisogni e desideri. Prima le aziende creavano bi-sogni oggi creano sogni. Per realizzare il più alto grado della cosiddetta “customer experience” o “customer satisfaction” abbiamo bisogno di sapere molto bene chi sono i nostri clienti o potenziali tali.
Salvatore Nicastro
