Autocomunicazioni di massa
Le autocomunicazioni di massa nascono con l’avvento di internet e vanno a sostituire la più classica comunicazione di massa, il modello comunicativo esistente prima che nascesse il World Wide Web.
Come già ripetutamente accennato, con l’avvento di Internet ‒ prima ‒ e del Web 2.0 ‒ poco più tardi ‒ le aziende in generale e le Piccole e Medie Imprese in particolare si sono trovate a operare in un contesto che, se analizzato attentamente, appare profondamente mutato rispetto a quello di appena qualche anno fa. Per descrivere tale evoluzione vissuta dall’Occidente, Castells ha parlato di un
passaggio dalla società moderna, e di massa, alla società in rete (Network Society).
Le differenze tra le due sono molteplici, ma rilevante per questa trattazione è soprattutto il sostanziale cambiamento che si è verificato nell’ambito delle comunicazioni.
La diffusione dei mass media tradizionali, quali radio e televisione, oltre a facilitare l’accesso a un gran numero di informazioni e, di conseguenza, il graduale riconoscimento da parte dei cittadini della propria condizione e dei propri diritti ‒ quando le notizie non erano distorte ‒, ha sicuramente contribuito all’affermarsi della cultura di massa e del consumo. La comunicazione, infatti, era di tipo uno a molti e quindi prodotta esclusivamente da enti pubblici o privati specializzati, con l’obbiettivo di affermare le forme di pensiero dominanti. Nonostante questa sia un’analisi abbastanza superficiale e semplicistica del tema ben più ampio della comunicazione di massa, dovrebbe bastare a far comprendere l’atteggiamento assunto dalle imprese in un simile scenario: erano esse a decidere quale immagine di sé far emergere attraverso i mass media, selezionando accuratamente i contenuti da divulgare e presentando prodotti e servizi al pubblico in maniera spesso invasiva, per renderli noti e incrementare le vendite.
Lo sviluppo di Internet, tuttavia, ha dato vita a un fenomeno particolare, quello delle autocomunicazioni di massa. Questo termine è stato coniato da Castells per indicare
una nuova forma della comunicazione umana, irriducibile alle precedenti, e caratterizzata dalla possibilità che le nuove tecnologie della Rete offrano a ciascun individuo di generare contenuti che possono virtualmente raggiungere, istantaneamente, un pubblico globale.
Autocomunicazioni di massa significa che chiunque abbia accesso a una connessione è nella posizione di creare e diffondere messaggi e significati, non più soltanto i detentori del potere ‒ o chi per loro. È pertanto scontato che trapelino anche informazioni scomode, che in precedenza venivano facilmente occultate. I canali social, in particolare, rappresentano spazi di condivisione e collaborazione, all’interno dei quali gli utenti possono scambiarsi consigli, opinioni, conoscenze e notizie che li indurranno a intraprendere un comportamento piuttosto che un altro. Basti pensare a quanti, per esempio, valutino le recensioni di un ristorante per decidere se provare la sua cucina. La reputazione di un’attività, che sia positiva o negativa, si diffonde tramite un passaparola ‒ o Word Of Mouth (WOM) ‒ capillare e immediato, tanto che spesso si conosce praticamente tutto di un prodotto o servizio ben prima di acquistarlo.
Questo discorso generale può naturalmente venire applicato anche alla situazione attuale in Italia, dove i social media godono di un notevole bacino d’utenza. È perciò chiaro che le PMI debbano ripensare all’atteggiamento da assumere nei confronti dei consumatori, proprio in virtù di questa autocomunicazione di massa che permette a tutti di far sentire la propria voce, generando contenuti fruibili online.
La Redazione dell’Osservatorio Digitale PMI
(Articolo tratto dalla pubblicazione dell’ODPMI Guida all’uso dei social media nella Piccola e Media impresa)
