In primis, è curioso il fatto che sia stato rilevato un divario piuttosto ampio tra gli stadi di apertura al mondo digital delle diverse imprese intervistate, nonostante il campione fosse ristretto in termini non soltanto di numero, ma anche di settore e area geografica considerati. Va certamente tenuto presente che le dimensioni, il fatturato e lo “stato di salute” di un’azienda influiscano fortemente sul suo percorso di digitalizzazione; tuttavia, pur differendo tra loro in questi termini le PMI che hanno preso parte all’indagine, stupisce che alcune stiano ancora muovendo soltanto i primi incerti passi nell’adozione di strumenti e tecnologie digitali, mentre altre abbiano già superato con successo molte tappe importanti e significative.

Sette realtà del campione dispongono solamente di un sito web aziendale ‒ in diversi casi di mera presenza istituzionale ‒ e, almeno attualmente, si dichiarano totalmente disinteressate a ulteriori sviluppi e investimenti nel settore del digitale. In una di queste non è nemmeno presente la rete Wi-Fi, e in un’altra non esiste nessuna figura che si occupi di marketing e comunicazione. Dall’altro lato ci sono nove imprese che hanno invece implementato tutti gli strumenti citati precedentemente ‒ o quantomeno programmano di farlo nel breve termine ‒ affidandosi ad agenzie esterne o incaricando personale interno della loro totale o parziale gestione. Ciò indica che si sono date una struttura che consentisse loro di concentrare risorse ed energie anche sul processo di “maturazione” digitale. Tra questi due opposti estremi si trovano le PMI che hanno iniziato a utilizzare diverse tecnologie digitali, con più o meno successo, ma non si ritengono ancora pronte ad adottarne altre, principalmente poiché non ne sentono l’esigenza o le considerano poco in linea con i propri obiettivi e le proprie logiche aziendali. Alcune realtà che hanno preso parte all’indagine, per esempio, affermano di non essere interessate all’implementazione dell’e-commerce, o di profili social, o di una newsletter, in quanto basate sul modello Business-to-Business. Altre aziende del campione si servono però di tali strumenti, pur offrendo anch’esse servizi Business-to-Business, dimostrando che questo tipo di commercio non rappresenti in realtà un ostacolo alla completa apertura al mondo digital.

Un ulteriore aspetto interessante emerso dalla ricerca portata avanti dall’Osservatorio è la considerevole percentuale di imprese del campione ‒ il 58,33% ‒ che hanno affermato di voler investire una parte del budget aziendale dell’anno corrente in progetti legati all’area del digitale. Ancora una volta appare quindi chiaro che la digitalizzazione consista in un percorso formato da più tappe, le quali coincidono con tutti quegli interventi che consentono a un’azienda di adottare nuovi strumenti digitali o di perfezionare l’uso che fa di quelli già implementati. Le PMI intervistate si trovano tutte in punti differenti ‒ più o meno distanti ‒ di questo lungo cammino e molte di esse si stanno impegnando a raggiungere traguardi successivi, dimostrando come il tema della digitalizzazione sia estremamente attuale e urgente. Nonostante alcune siano avanzate soltanto di qualche passo dopo la partenza, è significativo che ognuna si sia quantomeno interrogata sulla questione e abbia iniziato a muoversi nella corretta direzione.

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La situazione relativa ai social media è singolare: solamente il 27,78% delle PMI che hanno risposto al questionario li utilizzano, ma tra queste nessuna si dichiara insoddisfatta. Stupisce pertanto il fatto che siano relativamente poche le aziende del settore che hanno creato delle pagine all’interno di uno o più social, i quali ‒ considerate le risposte delle imprese che se ne servono ‒ costituiscono un elemento vantaggioso da integrare nelle strategie di marketing. Essi permettono infatti di ottenere grande visibilità a costi contenuti e, in aggiunta, consentono di interagire con i clienti in maniera più diretta e personale, aumentandone la fidelizzazione. Questi e altri benefici stanno comunque iniziando a essere riconosciuti da una parte delle aziende: il 22,22% ha già in programma di attivare la propria presenza nel mondo social e il 16,67% intende inoltre investire in esso una parte del budget aziendale dell’anno corrente. Rimane tuttavia un 50% del campione che si è dichiarato totalmente disinteressato in tal senso (Grafico 1).

Grafico 1: Cosa hanno dichiarato le PMI relativamente ai social media

Poche sono anche le PMI che hanno sviluppato attività di SEO e SEM ‒ il 25% ‒, ma, anche in questo caso, tutte si dicono soddisfatte della scelta compiuta. Si è inoltre rilevata una buona percentuale di imprese ‒ il 36,11% ‒ che dichiara di avere già in programma l’attuazione di tali strategie, e il 25% del campione destinerà alla loro implementazione una parte del budget aziendale 2015. Il 30,56%, tuttavia, afferma di non essere assolutamente interessato a SEO e SEM, forse poiché ancora agli inizi del percorso di digitalizzazione. Quasi la totalità delle aziende che hanno dato tale risposta, infatti, dispone solamente di un sito web e non utilizza nessun altro strumento digitale. L’8,33% delle imprese, infine, non ha fornito alcun riscontro alla domanda relativa a SEO e SEM (Grafico 2).

Grafico 2: Cosa hanno dichiarato le PMI relativamente a SEO e SEM

Gli ultimi elementi indagati sono stati la newsletter e il Direct E-mail Marketing (DEM), che si possono considerare complementari. Le aziende del campione che si servono di questo tipo di mezzi per comunicare con clienti e lead si dichiararono tutte soddisfatte e, in aggiunta, raggiungono il 30,56%, una percentuale che supera quella delle PMI che si sono aperte al mondo dei social media, oltre a quella delle PMI che hanno sviluppato attività di SEO e SEM o che forniscono servizi di e-commerce. Tale risultato è dovuto probabilmente anche al fatto che l’e-mail sia uno strumento più “datato” e consolidato rispetto ai precedenti ‒ a esclusione del sito web ‒ e sia pertanto generalmente considerato maggiormente familiare e facile da utilizzare. Esso, inoltre, permette di trasmettere messaggi e informazioni in maniera rapida, diretta e agevole a tutti i propri contatti di posta elettronica. Il 25% delle imprese ne ha da poco intuito l’efficacia e afferma di avere in programma la realizzazione di una newsletter o di delle campagne DEM, iniziativa a cui destinerà inoltre una parte del budget aziendale dell’anno corrente. Le realtà non interessate, invece, sono il 38,89%, mentre il 5,55% non ha fornito alcuna risposta (Grafico 3).

Grafico 3: Cosa hanno dichiarato le PMI relativamente a newsletter e DEM

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Le 36 realtà che hanno preso parte all’indagine dispongono tutte di un sito web, a eccezione di una, il cui sito è però in costruzione. Il 42,86% di quelle che hanno adottato tale strumento, inoltre, si dichiara soddisfatto, e a tale percentuale si aggiunge un 37,15% il cui portale aziendale si trova in fase di restyling. Questi numeri dimostrano come il sito web sia diventato ormai un elemento del tutto irrinunciabile per le PMI lombarde che operano nel settore dell’abbigliamento, le quali sembrano non esitare a investire nel suo perfezionamento. Il 28,57% afferma di avere già destinato o di avere in programma di riservare una parte del budget dell’anno corrente a tale operazione di miglioramento. Non manca tuttavia un 11,43% del campione che si è detto insoddisfatto del proprio sito web, mentre l’8,56% non ha fornito riposta a questa domanda (Grafico 1).

Grafico 1: Cosa hanno dichiarato le PMI dotate di un sito web

Per quanto riguarda l’utilizzo dell’e-commerce, il panorama cambia drasticamente. Questo strumento ‒ soprattutto nel caso del Business-to-Consumer ‒ è estremamente diffuso tra i grandi brand del settore dell’abbigliamento, in quanto rappresenta un importante supporto alla vendita e una conseguenza naturale del suo evolversi nel tempo. Non stupisce pertanto che il numero delle spese effettuate on line sia in continuo aumento e che questa modalità di acquisto ‒ eseguito comodamente da casa ‒ si stia lentamente affermando perfino tra i più scettici. Nonostante ciò, solamente due delle PMI intervistate hanno già sviluppato delle attività di e-commerce. Non a caso, inoltre, si tratta di due marchi piuttosto prestigiosi, conosciuti e di successo, che certamente hanno maggiori risorse da investire nella digitalizzazione e hanno avuto modo di dare struttura e continuità a questo processo ‒ sono infatti gli unici del campione ad aver implementato tutti gli strumenti digitali presi in considerazione nel corso dell’indagine. Il restante 94,44% delle aziende intervistate, invece, non dispone di una sezione e-shop nel proprio sito web e non è neppure attiva all’interno di portali di vendita on line, quali Amazon o eBay (Grafico 2).

Grafico 2: Le PMI che utilizzano e quelle che non utilizzano l’e-commerce

Il 41,18% delle imprese che ancora non utilizzano l’e-commerce, però, afferma di avere in programma un progetto di attivazione dello stesso, e il 20,59% vi destinerà una parte del budget 2015. Il 58,82%, infine, non è in alcun modo interessato a iniziative di questo tipo (Grafico 3).

Grafico 3: Cosa hanno dichiarato le PMI che non utilizzano l’e-commerce

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All’indagine hanno preso parte 36 piccole e medie imprese, con sede in Lombardia, che operano nel settore dell’abbigliamento. Queste sono state intervistate con l’obiettivo di capire quanto avessero investito, e in che misura fossero ancora disposte a investire, nell’implementazione e nel miglioramento di una serie di strumenti e tecnologie digitali: sito web, e-commerce, social media, SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing), newsletter e DEM (Direct E-mail Marketing). Le aziende hanno pertanto dovuto indicare se fossero soddisfatte o meno delle soluzioni in utilizzo, se ne stessero perfezionando alcune ‒ per esempio tramite un’operazione di restyling ‒, se non fossero in alcun modo interessate a quelle non ancora adottate, oppure avessero in programma di iniziare a sfruttarle. Infine si è chiesto loro se una parte del budget aziendale dell’anno corrente sarebbe stata destinata a interventi di attivazione o miglioramento di uno o più degli strumenti sopracitati e, in caso di riposta positiva, di quali.

I risultati emersi hanno permesso di trarre alcune interessanti conclusioni relative al percorso di digitalizzazione delle imprese intervistate.

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